Quand le produit devient l’identité de l’entreprise

C’est l’heure de vérité. Alors que, depuis plusieurs années, les entreprises revendiquent être guidées par une raison d’être, la crise, que nous traversons, a valeur de « stress test » grandeur nature. L’enjeu d’authenticité et de sincérité est devenu une question de fond, prégnante pour toute organisation, car c’est sur la manière dont s’engagent aujourd’hui les entreprises que se déterminera la façon dont elles seront jugées demain par leurs clients.

Face à la montée en puissance des consommateurs acteurs et citoyens, le changement de paradigme peut ainsi se résumer à : les faits et les preuves d’abord. Dans ce contexte, il est indispensable que les produits ou services véhiculent les valeurs de l’entreprise, reflètent son mode d’organisation et ses croyances. Et comme le jour d’après se construit aujourd’hui, chaque entreprise doit faire de son produit ou de son service, sa nouvelle identité. Un pré-requis au « Solve don’t Sell », le nouveau call to action des consommateurs.

En temps de crise, la seule façon d’influencer l’avenir est de prendre des décisions. Toutefois, à l’heure de l’entreprise à mission, il s’agit non pas simplement de vouloir être influents mais plutôt « être influents pour le mieux ». Dès lors, l’innovation ne serait plus synonyme d’inventivité mais plutôt perçue comme quelque chose de différent qui crée de la valeur. Et ce mouvement est déjà en marche.

Comme le révèle le rapport spécial « Brand Trust and the Coronavirus du Trust Barometer Edelman 2020 », il émerge, depuis quelques mois, le concept de « marques soignantes » qui, à l’instar des aides-soignants, sont attendues elles aussi dans une fonction héroïque. Comme l’analyse Marion Darrieutort, Présidente d’Elan Edelman, « Ces marques qui agissent dans l’intérêt de la santé et de la sécurité de leurs consommateurs, mais aussi de leurs employés, de leurs fournisseurs et de la société verront leur leadership renforcé et pourront attendre un impact positif pour leur business quand la crise sera derrière nous. » Demain nous pouvons présupposer que, selon le contexte et l’environnement dans lequel nous vivrons, nous assisterons, à l’émergence de concepts de marques dont les valeurs correspondent à de nouveaux temps et à de nouvelles mœurs.

Il ne serait donc pas le moment d’insister sur une « innovation produit », mais plutôt sur une culture d’innovation résultant d’interactions réciproques entre actions innovantes et pratiques quotidiennes suffisamment communes.
Toutefois, pour les organisations l’équation peut sembler difficile et complexe à résoudre. En effet, alors que la culture repose sur le passé, l’expérience et l’histoire, l’innovation rompt avec le passé, l’histoire et la tradition.

Mais dans cette période tourmentée, il est peut-être temps que les organisations comprennent que la culture, c’est ce qui fait que chaque entreprise est unique, et qu’elle peut être à l’origine du succès ou de l’échec de leurs produits et/ou services. Depuis quelques années, l’injonction d’innovation a fait perdre de vue à certaines entreprises que la « richesse vient de l’intérieur », mais aujourd’hui créer un produit et service innovant n’est pas incompatible avec une identité et une vision forte. Car, dès à présent, c’est ce que les consommateurs ou utilisateurs recherchent : une marque qui les rassemble et leur ressemble.

Pour reprendre les termes de Elan Edelman, il y a bien eu cette année une « value shift ». Toutefois, les entreprises ne doivent pas céder à l’opportunisme et sombrer dans le « culture-washing » variante tristement célèbre du green-washing. Dans un contexte de transformation des organisations, les entreprises doivent rester dans leur périmètre, aller chercher dans leur histoire et plus que tout se concentrer sur leur ADN.

C’est pourquoi chez Inspearit nous aidons les entreprises à s’interroger sur de nouveaux critères, sur les signaux forts ou faibles, à identifier de nouveaux indicateurs de performance à la fois économiques et éthiques afin que produits et services soient la traduction littérale de leur raison d’être. Pour nos équipes, cette « value exploration » est un formidable champ des possibles. Et même, si les bonnes réponses varient d’une entreprise à l’autre, nous savons poser les bonnes questions pour faire avancer les organisations vers un Product Management Responsable.

Ce qu’il est nécessaire de comprendre c’est que désormais un « produit ne vaut rien s’il n’est pas l’exact reflet de la crédibilité et du sens de l’organisation, de la valeur et de la culture de l’entreprise. » Chez Inspearit, cette exigence n’est plus une option. C’est pourquoi, en ce début d’année, ce credo qui est le nôtre, ne doit pas être une résolution mais bien une conviction !

Serge Douillot, Président du Directoire d’Inspearit Group

Conseil en management de la Performance et de la Transformation Organisationnelle et Compétencielle.