Directions Marketing : pourquoi doivent-elles devenir Agile ?

Soumis plus que jamais à des changements dans les besoins et les attentes des clients, à des délais serrés, les spécialistes du Marketing répondent déjà en temps quasi réel aux demandes internes tout en traitant les données externes. Vite ils peuvent faire. Ce dont ils ont besoin, c’est de la capacité à se concentrer sur le bon travail au bon moment afin de pouvoir fournir de la valeur tôt et souvent, prouvant ainsi l’impact du travail Marketing sur les résultats.

Le Marketing a besoin de sa version de l’Agilité

La plupart des spécialistes du Marketing comprend intuitivement le besoin d’adaptabilité et de rapidité. Mais beaucoup d’entre eux essaient de reproduire les méthodes Agiles déployées dans l’industrie du logiciel. Le Marketing n’est pas comme le développement de logiciels, il a besoin de sa propre version de l’Agilité.

La tyrannie de l’urgence

Les compétences traditionnelles des spécialistes du Marketing telles que la communication (contenu, évènements…), la planification du plan marketing, le marketing promotionnel, bien qu’elles restent importantes, ne peuvent plus être mises en œuvre avec la même rigidité. Les Directions marketing ne peuvent plus travailler en silos, elles doivent partager une vision commune avec le reste de l’organisation, s’aligner sur des objectifs communs et coordonner leurs actions.

Pour accroître la performance à chaque étape du funnel (Acquisition – Activation – Rétention – Recommandation – Revenues), le Marketing devient petit à petit une science exigeant des capacités techniques, et une capacité à traiter des données. Face à cette « perturbation » numérique, les Directions Marketing voient leur charge de travail augmenter de façon exponentielle et sont alors soumises à la tyrannie de l’urgence.

C’est pourquoi elles doivent fonctionner différemment, elles doivent être en capacité de se confronter au marché et (aux) clients plus rapidement pour avoir du feedback et ajuster leur proposition de valeur. Dans un avenir proche, elles doivent faire des méthodes agiles une capacité habilitante essentielle.

Face à la complexité, l’Agilité !

Dans un monde VUCA (Volatile, Uncertain, Complex, Ambiguous), les Directions Marketing se tournent vers de nouvelles méthodes pour trouver des solutions et des modèles. L’une d’entre elles est l’Agilité. Une méthode de travail à partir de laquelle les spécialistes du Marketing peuvent :

• Augmenter leur efficacité et prouver l’impact de leurs actions 
• Obtenir des résultats sans budget plus important
• Offrir de la valeur au client en quelques semaines, et non plus en quelques mois

Ces bénéfices seront atteints notamment via :

• Une détection plus rapide des erreurs. On ne retravaille plus une proposition complète (campagne marketing, stratégie de contenu…)
• Une vision du client basée sur les données, qui éclaire toutes les décisions.
• Un meilleur alignement – et une meilleure mesure – des objectifs commerciaux et des résultats marketing.
• Des programmes de « test et d’apprentissage » qui entraînent une amélioration progressive constante.
• Une réduction de la complexité causée par la technologie, les processus inefficaces et l’exécution « en silo ».

L’objectif étant de pouvoir mettre en œuvre rapidement pour saisir les opportunités, apprendre plus rapidement, et se donner ainsi le droit à l’erreur. Le manque de réactivité ne vient pas tant des freins techniques ou technologiques, mais réellement de l’organisation et du process de bout en bout, de la décision à la livraison de valeur, qui freinent les possibilités de réagir à l’imprédictibilité.

Un des facteurs clés de succès du Marketing dans ce nouvel environnement complexe, compliqué et mouvant est le développement d’une culture de Test & Learn permettant non seulement d’expérimenter de nouveaux supports, mais également d’acquérir de nouvelles compétences (SEA, SEO, data driven marketing) ou d’apprendre grâce à des retours d’expériences (hyperpersonnalisation). Ces retours, qui doivent être mesurés, sont les seuls véritables éléments factuels pour savoir si ce qui a été produit répond effectivement aux problèmes rencontrés.

Selon une étude du BCG “lorsque les pratiques Agiles sont mises en œuvre avec succès, les organisations constatent une réduction de 60 % des délais de commercialisation, une multiplication par trois ou quatre du nombre de conversions, une réduction de 10 à 30 % des coûts de marketing et une augmentation de 50 % de la satisfaction des employés.”

Le 4ème rapport annuel sur l’implémentation du Marketing Agile (Forrester) nous informe également sur les fonctions marketing au sein desquelles l’Agilité est le plus déployée : les fonctions marketing de création de nouveaux services et de contenus pour 77%, d’acquisition et d’Account Based Marketing pour 76%, de social médias pour 62%, de marketing opérationnel à 76%, et enfin de gestion de portefeuille produit pour 62%.

Quand les Directions Marketing adoptent un Manifeste agile

Venues du monde du développement de logiciels, les méthodes Agiles se déclinent aussi parfaitement pour les Directions Marketing : délivrer plus rapidement de la valeur, se centrer sur les besoins utilisateurs / clients, appliquer le test & learn, sont au cœur de l’état d’esprit Agile et de ses pratiques.

Or, si les Directions Marketing se sont dotées de nouvelles compétences, elles n’ont pour autant pas franchi le pas de revoir complètement leurs façons de travailler pour délivrer plus rapidement de la valeur. Pour les organisations établies, faire la transition vers un fonctionnement en équipes Agile est difficile voire, très difficile.

Et celles qui réussissent à mettre en œuvre l’Agilité le font comme si elles formalisaient un plan de transformation culturelle et organisationnelle. Elles ont conscience et reconnaissent dès le départ que les changements opérés nécessitent une planification claire et souple, une exécution ciblée, de la flexibilité, le soutien adéquat des RH, ainsi qu’une communication solide.

L’approche du Marketing Agile apporte la rapidité d’action et favorise un mode de travail transverse au sein d’équipes pluridisciplinaires à la seule condition de ne pas rater la première étape essentielle qui consiste à fixer des objectifs qui mesurent la valeur pour le client et qui sont liés aux résultats de l’entreprise, tout en veillant à ce que chaque membre de l’équipe sache clairement quels sont ses objectifs.

Pour favoriser l’adoption de ces bonnes pratiques, un certain nombre de professionnels du Marketing a adapté le Manifeste Agile du développement logiciel à ses propres enjeux, portées par 5 valeurs au lieu de 4 dans le Manifeste d’origine.

Que dit le “Agile Marketing Manifesto” :

« Pour faire face à la rapidité et à la complexité du Marketing actuel, nous adoptons de nouvelles méthodes de travail :

• Se concentrer sur la valeur pour le client et les résultats commerciaux plutôt que sur l’activité et “les produits” (au sens large)
• Fournir de la valeur rapidement et souvent plutôt que d’attendre la perfection
• Apprendre à travers des expériences et des données plutôt que des opinions et des conventions
• Collaboration pluridisciplinaire plutôt que des silos et des hiérarchies
• Réagir au changement plutôt que de suivre un plan statique »

A travers ce Manifeste nous sommes bien loin de l’image d’épinal du marketeur qui arrive à répondre à une problématique complexe, en 30 secondes.

Mais la vraie question clé est : les Directions savent-elles l’appliquer ?

La réponse est loin d’être binaire. Car la dépendance à l’égard des données et de la technologie, ainsi qu’à l’égard des tests, de l’apprentissage et des ajustements rapides et continus, constitue un autre changement important pour la plupart des services Marketing.

Bien mené, le Marketing Agile permet, dans un environnement mouvant, la mise en œuvre rapide de nouvelles tactiques grâce à des cycles de production très courts et des apprentissages rapides. Il permet de se concentrer sur la valeur livrée pour l’entreprise et pour le client via une démarche pragmatique pour comprendre leurs problèmes et y apporter la bonne réponse.

Aujourd’hui, le Marketing Agile est considéré comme une stratégie à adopter pour plus d’efficacité opérationnelle. L’objectif étant de stimuler la croissance en concentrant les efforts de l’équipe sur ce qui apporte le plus de valeur au client final et à l’entreprise.

Pour répondre de façon pertinente à cette problématique, nous avons conçu une formation Agile For Marketing afin que les Directions concernées découvrent, apprennent et implémentent les méthodes Agiles dans leur quotidien.

Par Sylvie Lefebvre, Consultante Principale.