Médias, défis et perspectives
Omniprésent dans notre quotidien, les médias jouent un rôle essentiel dans notre société en relayant l’information, en exposant des opinions et en fournissant divers contenus et divertissements. En constante progression, le marché des médias en France représentait près de 30 milliards d’euros en 2023, avec pour principal canal la télévision. La presse écrite quant à elle, est le segment du marché qui a connu la plus forte baisse d’activité, avec un recul de diffusion de 4,6% entre 2023 et 2022 (source : ACPM). Cette baisse est en grande partie due à la concurrence croissante de la presse en ligne et des plateformes numériques. A contrario, le numérique est le segment du marché qui connaît la plus forte croissance.
Complexe et en constante évolution, l’univers des médias est caractérisé par une forte concurrence, une fragmentation des audiences et l’émergence de nouveaux formats et technologies qui lui demande constamment de s’adapter et donc de se renouveler.
Diversification des sources et fragmentation des audiences
Groupes de presse, chaines de télévision, stations radio… Une des spécificités du marché des médias est le nombre important d’acteurs qu’il comporte et le contexte fortement concurrentiel qui en découle.
Cette concurrence est accompagnée par une diversification des sources d’informations et l’émergence de formats moins traditionnels. Face à un éventail de possibles toujours plus large, les utilisateurs ont aujourd’hui accès à une grande variété de contenus (article de presse, podcast, live streaming…), et ont le choix de consommer des contenus qui correspondent davantage à leurs centres d’intérêt tout en ayant la possibilité de varier les supports (télévision, ordinateur, tablette, smartphone…).
Cette individualisation des consommations a pour conséquence une fragmentation accrue des audiences. Être en mesure de toucher un public cible et adresser le changement d’habitude des consommateurs devient plus que jamais un des enjeux majeurs du secteur.
C’est pourquoi, il est essentiel de garantir une expérience omnicanale cohérente et accessible à l’ensemble de son audience. Mais cette omnicanalité ne suffit pas. L’expérience utilisateur et les contenus proposés à travers les différents canaux doivent également être en adéquation avec le besoin des utilisateurs, ou du moins la connaissance que les médias en ont. La data au service de la personnalisation, voire de l’hyperpersonnalisation à l’instar de certains acteurs du paysage médiatique tels que Netflix, Spotify, ou encore le New York Times peut se révéler être un véritable atout pour dynamiser l’expérience client.
Le numérique, au cœur du modèle économique
Comme dans de nombreux pays, le secteur des médias en France connait une transformation numérique sans précédent.
La popularité des services de streaming Over-The-Top (OTT) tels que Netflix, Disney+, ou encore Amazon Prime Vidéo qui ne cessent d’augmenter dans le paysage médiatique en est un bon exemple.
Les consommateurs français sont de plus en plus enclins à abandonner les modèles de télévision traditionnels au profit de services de streaming. Avec une croissance annuelle de 21% entre 2021 et 2022, le streaming vidéo est ainsi couronné moteur de croissance numéro un de la consommation de médias (source : Nielsen.com).
En 2023, les revenus publicitaires des médias traditionnels en France ont connu une baisse de 2,8% par rapport à 2022 (source : Etude ARCOM et DGMIC – 2023). Cette tendance est similaire à celle observée à l’échelle mondiale, et s’explique en grande partie par les facteurs précédemment évoqués que sont la fragmentation des audiences, la montée en puissance des médias numériques, mais aussi par le contexte de crise économique actuel qui conduit à une réduction des budgets publicitaires.
Les annonceurs privilégient aujourd’hui davantage les médias numériques qui offrent un meilleur retour sur investissement, une connaissance utilisateur plus approfondie et une véritable diversité de formats publicitaires tels que les bannières publicitaires, le SEA (Search Engine Advertisment), le native advertising, le Social Media Ads, la publicité interactive ou encore les chatbots publicitaires par exemple.
La mesure des résultats est également plus simple. Les campagnes publicitaires numériques peuvent facilement être suivies et mesurées, ce qui permet aux annonceurs de déterminer leur efficacité et de les optimiser en conséquence. Bien que là encore, le secteur doit faire face à un nouvel enjeu : la fin des cookies tiers en 2024 ! En l’absence de données utilisateurs pour la mesure et le ciblage publicitaire, les revenus liés à la publicité programmatique pourraient baisser de 62% pour les éditeurs de sites d’actualité, selon l’étude de Google Ad Manager publié en août 2019 (source : Etude de Google Ad Manager – Aout 2019).
Enfin, en plus d’un coût souvent plus accessible pour les petites et moyennes entreprises, le numérique offre l’avantage indéniable de la flexibilité. Avec des délais de production et de mise en ligne réduits et par conséquent la possibilité d’adapter rapidement les campagnes publicitaires, il offre la capacité aux annonceurs de rebondir rapidement pour répondre aux besoins changeants du marché et de leurs clients.
In fine, le numérique représente une menace pour les modèles économiques traditionnels mais offrent également aux médias une nouvelle façon de toucher leur public. Les médias traditionnels n’ont alors d’autres choix que de mettre à profit l’Agilité, la flexibilité, et les possibilités d’analyses de performance qu’offre le digital, tout en explorant de nouvelles sources de revenus telles que la création de formules d’abonnements, de nouvelles fonctionnalités pour augmenter l’engagement des utilisateurs, ou encore la mise en place de partenariats.
Recréer un lien de confiance
La confiance accordée aux médias demeure relativement faible dans l’Hexagone. En 2023, seul 30% des Français estiment que les informations diffusées par les médias sont fiables, ce qui place la France en bas du classement comparativement à d’autres pays européens (source : Statista). À titre d’exemple, ce taux s’élève à 69% en Finlande ou encore à 58% au Portugal. Les Français expriment principalement une méfiance envers les médias en raison de leur perception d’un manque d’indépendance, que cela soit vis-à-vis des pressions politiques ou financières.
Nous vivons par ailleurs dans une ère où l’actualité est dominée par un flux d’informations de nature plutôt « anxiogène », ce qui est une raison pour beaucoup de Français d’éviter les nouvelles : un comportement que l’Institut Reuters décrit comme « l’évitement sélectif des nouvelles » dans son rapport sur l’actualité numérique (Source : Reuter Institute).
La lutte contre la désinformation et la nécessité de recréer un lien de confiance sont donc, un des défis majeurs pour le secteur.
Pour remédier à cette tendance de fond, la plupart des medias encourage la diversité d’opinion et diversifie les points de vue. Par ailleurs, depuis plusieurs années, dans un contexte où l’information se vit en « temps réel » sur les réseaux sociaux, les journaliste ont recours à des méthodes de fact-checking qui leur permettent de vérifier et qualifier rapidement les informations et ainsi rassurer leur public en évitant la désinformation de masse. Par ailleurs, les médias ont désormais pris l’habitude de développer un nouveau mode relationnel basé sur la conversation, que ce soit via des applications web et mobiles, des évènements ou les réseaux sociaux.
Un besoin vital d’adapter son organisation
Afin de répondre à ces nombreux défis, les entreprises du secteur média doivent impérativement faire preuve de souplesse, notamment en adaptant leur modèle organisationnel.
Les rédactions, créatrices historiques de contenu, sont désormais amenées à collaborer de façon très rapprochée avec les équipes Produit, garantes de la qualité et de la performance des produits numériques. Les enjeux, cultures et méthodes de travail, souvent différentes, peuvent entraîner une mauvaise compréhension des besoins et des objectifs respectifs, et ainsi entraîner des frustrations et une incapacité à coordonner les efforts de manière efficace.
La mise en œuvre de démarches de type OKR (Objectives and Key Results), en adoptant une approche proactive, itérative et collaborative, permet l’alignement sur les objectifs stratégiques de l’entreprise, leur appropriation et leur mise en œuvre à tous les niveaux de l’organisation.
Il en va de même avec les équipes marketing, UX et les utilisateurs finaux qui sont autant d’interlocuteurs à intégrer dans la démarche de conception afin de proposer des expériences différenciantes.
A l’instar du succès rencontré par le New York Times dans sa transformation numérique ces dernières années, adopter une démarche Agile permet de décomposer des initiatives complexes en « sprints » de développement, hiérarchisant efficacement les évolutions à mener tout en gardant de la souplesse pour intégrer dans les roadmaps les nombreux sujets issus de l’actualité.
De façon générale, l’Agilité et l’approche Produit sont un levier essentiel pour permettre au secteur média de faire face à une complexité toujours croissante en adaptant leur modèle économique aux évolutions technologiques et aux attentes changeantes des consommateurs.
La transformation d’une organisation étant un processus long et complexe, il est essentiel d’accompagner les parties prenantes, d’améliorer les compétences au sein des équipes, de favoriser les retours d’expérience, d’embarquer les fonctions transverses, d’identifier et de faire monter en compétence les intervenants sur le terrain.
Au quotidien, Inspearit adresse des problématiques globales en apportant des expertises spécifiques par domaine. Les connaissances approfondies de nos consultants sur les problématiques sectorielles, nous permettent de répondre de façon pertinente aux enjeux de nos clients en conseil et formation. Chez Inspearit, l’expertise est clé et nous permet d’adapter nos outils et méthodes aux spécificités de chaque secteur et ainsi répondre aux projets croissants de la transformation numérique.
Yassine Bensouda Koraichi, Consultant Produit